Les enjeux spécifiques de la fidélisation dans le e-commerce
Les différents effets bénéfiques d'une politique de fidélisation réussie, prennent donc souvent un relief particulier dans le contexte d'une e-commerce.
Dans le contexte e-commerce, les effets de la fidélisation sur la rentabilité sont les mêmes, mais certains des facteurs explicatifs évoqués précédemment prennent un relief particulier, notamment pour les sites marchands.
L'amortissement des coûts d'acquisition client
Jusqu'à l'année 2000, la nécessité d'amortir les coûts d'acquisition clients grâce à la fidélisation semblait encore plus forte pour les marchands de l'Internet que dans l'économie traditionnelle. Cette vision s'expliquait naturellement par une période d'euphorie, voire de folie, de la "net économie". En pahse de prises initiales de parts de marché, des acteurs acceptaient de pratiquer des coûts de recrutement clients prohibitifs. Il n'était pas rare à cette époque, qu'un vendeur de produits culturels en ligne ait des coûts d'acquisition clients proches de 80 € ou qu'un courtier en ligne consacre plusieurs centaines d'€ pour l'ouverture d'un nouveau compte.
Depuis, les choses ont nettement changé et les coûts d'acquisition constatés sur Internet se rapprochent ou même parfois sont inférieurs à ceux constatés sur d'autres voies de recrutement. Selon Shop.org et le Boston Consulting Group, les coûts moyens d'acquisition clients sur Internet sont passé de 71 $ au dernier trimestre de 1999 à 12 $ au
dernier trimestre de 2001. On peut penser que la tendance fut la même en France. Cette baisse des coûts d'acquisition s'explique par différents facteurs. La période de folie étant passée, les acteurs sont devenus plus rationnels, les vendeurs en ligne sont maintenant pour la plupart des acteurs traditionnels et bénéficient à ce titre de synergie avec les autres canaux et enfin, le prix de l'espace publicitaire a chuté et les techniques de recrutement basées sur la performance se sont très largement développées.
L'impact sur la rentabilité de l'amortissement des coûts d'acquisition n'est donc plus très différent pour une activité Internet comparée à une activité traditionnelle.
L'augmentation du C.A. générée par client
Dans ce domaine, Internet garde probablement une spécificité qui fait que le phénomène d'augmentation du C.A. généré par un client fidèle est encore plus fort que dans l'économie traditionnelle, et ceci, principalement pour deux raisons.
La première est qu'il existe encore un phénomène de peur ou de méfiance à l'égard de l'achat en ligne. Lorsqu'un client achète pour la première fois sur Internet ou commande pour la première fois à un site marchand, il s'agit souvent d'un achat "test". Si le client est fidélisé lors de cette première commande, il se "lâchera" davantage sur les commandes ultérieures. On peut donc penser que l'augmentation du panier moyen liée au phénomène de fidélisation est nettement plus fort sur Internet que dans l'économie traditionnelle, et ceci est d'autant plus vrai pour des acteurs purement Internet qui ne bénéficient pas d'un capital confiance initial.
La deuxième raison est que pour certains acteurs, il est plus facile d'élargir leur offre sur Internet que dans une activité traditionnelle et de pouvoir ainsi élever le C.A. par client. C'est clairement une des bases du modèle d'Amazon ou de CDiscount en France qui génèrent de plus en plus de C.A. par client en élargissant l'éventail de leur offre. Bien sur, cette évolution vers une offre élargie ne peut se faire réellement que pour certains acteurs.
La diminution des coûts de gestion
Le potentiel d'économies réalisées sur les coûts de gestions client est probablement la aussi plus fort sur Internet qu'ailleurs, notamment, pour les entreprises ayant mis en place des solutions élaborées de support clients en ligne. En effet, avec l'ancienneté, le client prend de l'autonomie dans les outils de self-service et de gestion de compte en ligne.
Les phénomènes de recommandation
Il est également très probable que pour de nombreux acteurs, les phénomènes de recommandation ou de bouche à oreille générés par les clients fidèles soient plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel. Contrairement à ce que l'on pense parfois, ce n'est pas du essentiellement aux applications de marketing virales proposés par le canal Internet. En effet,la recommandation d'un e-commerce reste le plus souvent orale. Ceci est du aux craintes liées à l'achat en ligne et au fait de s'adresser à de nouveaux acteurs encore méconnu. Plus le contexte suscite de craintes, plus la recommandation d'un proche joue un rôle moteur dans le fait de "franchir" le pas. On peut penser qu'un grand nombre d'internautes a été converti à l'achat en ligne ou dirigé vers de nouveaux acteurs grâce aux témoignages de satisfaction d'amis ou de proches. Pour un grand nombre de start-ups marchandes de l'Internet, le bouche à oreille traditionnel ou électronique est la voie essentielle de recrutement de nouveaux clients.
source : abc-netmarketing